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财富管理公司需要提供什么样的投资者教育

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投资者在整个理财决策过程中,为规避风险,不可避免采取 “机构配置和资产配置”双配置模式,即将资金在各个财富管理公司分配后,才进行大类资产分配。在这种理财决策模式下,财富管理公司都被迫参加一场激烈的客户争夺战。

 

在这场持续战争中,谁让客户明白理财,谁就在站在了客户心智空间的最前排。让客户真明白,就是投资者教育。因此,在财富管理行业,“投资者教育”是服务,同时也是营销;是客户获取方式,也是客户防守的必要选择。本文将分析这个行业目前存在的一些投资者教育方式。



信息服务式投资者教育


入门级的投资者教育是资讯服务,财富管理公司的通常做法是以公众号作为主要阵地,通过“阅读经纪人”的模式,从优质的财经公众号中选择金融相关知识转载发布,帮助客户节省阅读时间,潜移默化,逐渐积累金融知识。

 

理财顾问可以转载公司的公众号文章,以“金融学习顾问”的角色定位,与投资者就公众号文章展开沟通。只要之前与客户明确“金融学习顾问”角色,理财顾问即具备与客户频繁沟通的合理合法性。得客户时间者得天下,沟通越多,获得客户信任越多。

 

若公司具备内容生产能力,可以“全员生产内容”或统一搭建研究团队和产品推动团队,基于公司产品结构,生产原创内容。“有观点”是财富管理公司提升竞争力的重要选择。

 

还有一些公司,通过寻找外部内容供应商,在公众号以及自有理财顾问APP和投资人APP中开辟投资者教育专栏,提供“阅读经纪”服务,甚至有的公司通过技术能力提供类似“今日头条”的信息流服务。理财顾问在自己APP端,可以通过选择“在售产品”、“VC TOP 20”等标签,筛选相关内容,并以此作为为客户提供信息服务的内容辅助,帮助达成销售。

除此之外,一些财富管理公司也会自己生产或者通过外部供应商集中采购系统的投资者教育课程,通过自有APP推送给投资者,借助理财顾问与投资者沟通,完成投资者教育。



品牌化活动类投资者教育


“千言不如一面”,见面是提升沟通效率最重要的方式。作为财富管理公司,汇集公司最专业和最具备公众演讲能力的高级管理者,定期为客户做投资者教育活动,可以快速提升客户金融理解能力,同时也是快速集中促成销售的高效方式。

 

但是,缺少顶层规划的零散活动,持续性和针对性较差,转化效果也不理想。按照行业实践,将活动根据目标人群、规模大小和活动目标,品牌化运作,会大幅度提升活动转化效率。通常做法包含:


目标人群区分法。如行业某公司,根据目标人群,将活动分为亲子活动品牌;女性活动品牌;金融教育论坛品牌;户外活动品牌和境外旅游品牌。这些活动以某一个生活场景切入,聚焦某一个细分人群,可以品牌化运营活动,细致跟踪活动表现,方便迭代活动效率。再如,另外某公司,“小贝壳”——儿童财商教育;“创富派”——高端教育品牌;“某某商学院”——境外高端游学,等等。


规模区分法。如每年一度,很多公司会在昆明、海南和青岛等旅游城市,举办几百人到数千人的大型论坛,高举高打,邀请国内外顶级嘉宾,塑造高端专业品牌。按照季度或月度,举办上百人的冠以“季度观点报告”、“资产配置转型”、“财富传承与保护”等理念宣导型活动。每周或者每月,为几十人,针对具体产品,进行“公司介绍+产品解读”配合的产品路演。同时,也会根据特殊事件,如“美元加息”“中印冲突”针对性解读,实现事件驱动型教育以及事件驱动型营销。


公司也会通过“答谢宴”和“某某发布会”等方式,实现老客户回馈以及品牌塑造等特殊目的。

除公司自有的活动之外,也会和留学中介、高尔夫俱乐部、律所、移民公司等高净值客户密度较高的公司通过活动交换、共享活动、活动冠名等方式,借助外部资源,完成投资者教育。



高端教育类投资者教育


财富管理公司是高净值客户密度很高的组织,在这种组织内,客户之间若通过某一些活动组织起来,具有类EMBA或者EDP属性——高端学习和人脉资源。

 

基于此,一些比较成熟的财富管理公司,会借助内外部资源,举办“PE学习班”等金融属性较强的课程,自有基金经理同时是课程讲师,在收取学费之余,顺便完成产品路演,实现双赢。有一些公司,内部资源尚不能实现上述循环,可以与某些高等院校合作,借助学院派背书和讲师资源,吸引高净值客户。业内比较有名的是“以诺教育”,这是“培训即营销”的优秀实践案例。



海外游学类投资者教育


全球资产配置是当前高净值客户资产配置重要需求之一。全球资产配置教育因此成为行业重要话题。围绕这个需求,行业内通常做法是:



投资者教育从从业者教育开始


理财顾问因文化和语言关系,对境外产品和理财模式也并不了解,“纸上得来终觉浅”,仅仅靠PPT获取的信息并不能让理财顾问真正产生信任,因此,理财顾问也不会将这种信任传递至投资者。

 

行业内财富管理公司一旦开始搭建境外产品,通常做法是借助Top Sales激励,首先组织优秀理财顾问到新加坡、美国、瑞士和英国等地集中体验,通过体验,建立对全球资产配置的直观认识,完成产品销售必要的心理建设。

 

在组织从业者境外体验时,也发现了额外的四个优势:

 

高净值客户在财富级别上通常与理财顾问处于两个阶层。理财顾问为了能够平等与客户沟通,“读万卷书”和“行万里路”是实现“阶层跃迁”的重要方式。 

 

在新加坡或瑞士看到白发苍苍的资深理财顾问,终生服务一个家庭几代人,大大提升了理财顾问的职业自豪感。

 

游学中,国外一些最佳实践对理财顾问客户获取、资产配置以及客户服务方面提供很多营养。

 

理财顾问的境外游学,通过社交媒体的二次营销,成为公司品牌建设的重要加分项。




投资者教育产品化——自身即产品和背后的产品销售


境外游学在财富管理大范畴内属于事务管理。事务管理本身就可以作为财富管理公司产品线之一。财富管理公司在搭建海外游学事务管理线时,通常的搭建顺序为:新加坡游学线—美国游学线—以色列游学线—瑞士游学线和欧洲线。

新加坡是亚洲瑞士,是财富管理的亚洲制高点;新家坡基本可以通过普通话沟通,具备语言优势;新加坡同时也深受儒家文化影响,文化与大陆具有相似性;新家坡也是“大政府”,政治治理模式具有可比性;新加坡与大陆几乎没有时差;新加坡是全球最国际化的国家。

这些优势,可以让中国高净值客户用母语,最直接地通过参访家族办公室、保险公司、证券机构和新加坡知名学府等方式,感受资产配置、资产传承和资产保护的重要性和可操作性。

美国硅谷,是全球有名的创业公司和风险投资“大观园”,在硅谷通过知名创业公司,初创黑科技公司以及知名VC访谈,让投资者深刻理解,“未来靠创新”、“创新在创业公司”和“参与创业公司最便捷的方式是参与风险投资”的“投资未来”三段论。

 

以色列是创新教育最佳场所,“方寸土地”却影响世界。高净值客户在这里可以了解创新,感受未来,是企业主做高管教育的必去之地。

 

瑞士和欧洲是“Old Money”以及“金融”的发源地,参访百年机构,追根溯源,更能理解,“何谓金融”和“为何理财”。



高净值客户和理财顾问的“关系建设”加速器


在境外游学的行业实践中发现,理财顾问和高净值客户到境外游学时,因在陌生国家,更容易建立个人信任。尤其是一些理财顾问具备留学背景,高净值客户在境外时因为语言关系,对理财顾问会格外依赖。回国后,这种境外建立的信任,更容易方便理财顾问与高净值客户进一步沟通。



在这里,笔者也特别呼吁投资人,投资理财是一个复杂决策,需要对理财产品的基本概念、交易结构和合同条款有基础理解,并且在理财顾问辅助下,对风险和收益权衡后作出决策。

 

这个流程中,有“理财概念理解”、“交易结构(理财合同)分析”和“风险收益权衡”三个重要关键步骤。金融本身就是一个复杂的理论体系,一堆自成体系的概念和理论,不能指望每个高净值客户都能在短时间内真正掌握上述三个环节。

 

务必请您的理财顾问,作为您的“金融学习顾问”,日积月累,在您做理财决策时才会有最起码的判断力。切勿终其一生辛苦赚钱,理财时马虎大意,错失荆州。


END


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